Comment les réclamations vous aident à améliorer vos parcours client ?

La définition des réclamations est simple : Il s’agit de la manifestation d’une déception dont un client fait part à une entreprise (Merci l'AMARC). Le client attend donc une réponse à sa requête, sous forme de réponse, compensation ou prise en compte.

J'y vois 2 degrés :

• Le mécontentement : Cette remontée n’impacte pas significativement le produit ou le service attendu. L’entreprise doit en tenir compte pour ne pas récidiver et apporter une réponse pour limiter l'effet négatif.
• L’insatisfaction : Il y a un manquement sur la promesse de l’entreprise. Le client est en droit de demander un dédommagement. Il y a une notion de préjudice à réparer.

Dans les deux cas, l’entreprise doit traiter la demande au plus vite. Certaines ont d’ailleurs des obligations de délais, de réponse et de retour précis à effectuer, dans le cadre d'engagement formel. Comme c'est le cas pour les entreprises très réglementées tel que dans les milieux bancaire, de l'assurance et du crédit, soumis à l'ACPR (Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution).

La réclamation client est tout simplement un décalage entre la qualité attendue et l’entreprise qui n'a pas répondu à cette attente.

L’idée n’est pas de s’auto-flageller mais bien de comprendre en quoi l'organisation n’a pas réussi à satisfaire son client pour ne plus reproduire l’erreur. Et surtout, ne pas rompre la relation avec ce client car les réclamations sont source d’améliorations.

Leur suivi est des plus intéressant et peut même représenter le premier indice de qualité. Voici comment les retours de vos clients vont vous ouvrir les portes de l’amélioration continue.

Une réclamation est par définition une demande client complexe. Elle ne peut se traiter en un seul contact. Elle peut générer des appels de réitération, des relances, des émotions négatives chez le client qui peuvent faire basculer la relation en conflit ! Il est donc primordial de le rassurer sur la prise en compte de sa demande et le traitement de celle-ci. Sans oublier, de l’informer du suivi, étape par étape.

La remontée des réclamations par différents points de contact s'est multipliée ces dernières années. Bien sûr ! Rappelez-vous, nous sommes entrés dans une ère d’omnicanalité. Les marques sont donc plus accessibles aux remontées des clients. Le pire serait de ne pas tenir compte d’une remontée négative, par téléphone ou e-mail, et de se précipiter pour répondre sur Facebook. C’est ainsi que les clients se sentant plus écoutés sur les réseaux sociaux, se passent le message et les marques se retrouvent débordés ! Ce type de média représente un lieu de résonnance : cela peut devenir viral !  Il est donc important pour les entreprises de s'organiser pour savoir accueillir ces retours et les traiter. Nous sommes bien dans le sujet de la satisfaction client et du management de la qualité.

Enregistrer une réclamation ne suffit pas : il faut la traiter et informer le client de l'état d'avancement de celle-ci. L'idéal est de fixer une échéance pour apporter une réponse au client. Cela demande donc une gestion informatisée afin d'en assurer la traçabilité et un suivi précis. 

Ensuite, il est utile de savoir si le dysfonctionnement relève d'un fonctionnement normal ou d'un évènement exceptionnel. Dans le premier cas, par exemple un produit qui ne fonctionne pas à cause d'une pièce défectueuse, il conviendrait de rappeler l'ensemble des produits, présenter ses excuses, changer de fournisseur sur la pièce défectueuse puis renvoyer le produit avec un geste commercial. Dans le second cas, une relance est partie du service recouvrement, y compris à ceux qui ont été prélevés, sans soucis (oups !). Le service client se retrouve débordé car les clients contactent par e-mail, par téléphone pour comprendre ce mauvais message. Dans cette situation le traitement de cette vague de réclamations demande un travail urgent et transverse des différents services impliqués pour réparer l'erreur. L'idée est de mettre en place un processus particulier pour apporter une réponse rapide. Cela permettra de limiter les contacts client et le désagrément subi.

L'Intelligence Artificielle (IA) est par ailleurs un outil intéressant pour optimiser leur traitement. L'analyse sémantique des conversations et des e-mails permet d'identifier les mots employés récurrents et de cartographier les motifs de plainte. Elle peut ainsi prioriser les messages en fonction de leur criticité. 

Nous parlons bien de vous appuyer sur la technologie mais n'oubliez pas ! Votre client vous livre un mécontentement, il est dans l'émotion. Ne sous-estimez pas le pouvoir de vos collaborateurs dans la prise en charge de sa demande ! Cela reste une affaire humaine. 

Le traitement de la réclamation est un processus à part entière. Il demande de la méthodologie. Ainsi, quand je parle d'organisation, ce que je suggère c'est de suivre l'ensemble des réclamations à l'aide d'un tableau de bord. Il y a naturellement plusieurs axes à suivre. Si le réflexe le plus courant est d'effectuer un suivi quantitatif (le nombre de réclamations reçues, leur évolution dans le temps, le coûts des réclamations, le nombre de réclamations par produit, etc.) il est essentiel de mettre en place un suivi qualitatif pour atteindre un niveau de satisfaction et de qualité de service optimal. Pour cela il faut savoir identifier :

• Les causes récurrentes (techniques, humaines, organisationnelles, politiques...), 
• Les actions mises en place, qu'elles soit préventives ou curatives.

Bref, l'ensemble de ces données permettent d'alimenter les réflexions d'amélioration continue et d'optimiser leur traitement par des mesures correctives. Elle participent à la performance de l'entreprise. 

Voici quelques conseils pour mettre en pratique rapidement des automatismes dans votre organisation : 

Anticipez les remontées de vos clients : pensez aux questionnaires de satisfaction pour connaître leurs retours sur vos produits ou services. N'attendez pas d'avoir des réclamations pour savoir qu'il y a un hic.

Pensez également à laisser des espaces d'expression, pour qu'ils puissent partager librement leur expérience. Vous pourrez ainsi récolter et analyser leurs verbatims. Les mots employés par vos clients sont un outil précieux et peuvent vous apprendre beaucoup. 

La difficulté à joindre le service client est un point de friction remonté de façon récurrente par les clients. Mettre à leur disposition une adresse ou une ligne dédiée aux retours pour les traiter en priorité, permet de limiter l'insatisfaction.

Saurez-vous deviner quelle est l'une des premières sources d'insatisfaction dont les clients nous font part ? Sans surprise sont les délais de réponse et de traitement !

Quand un client contacte une entreprise, il attend que sa demande soit prise en compte, qu'elle soit traitée et réglée rapidement. Les délais, l'attente au téléphone et les SVI (Serveur Vocal interactif) sont une vraie plaie pour le client ; surtout si les serveurs vocaux sont formulés en terme de procédure et non de besoins clients !

Autre problématique courante : la mauvaise planification des ressources qui ne permet pas de répondre aux clients (cas des équipes sous-staffées). Et il existe bien d'autres pistes d'amélioration.

Et si vous dédiez le traitement de la réclamation a une équipe, voire un seul interlocuteur responsable de sa résolution, joignable par un numéro et une adresse e-mail spécifiques ? Il s'agit ici d'enregistrer et évaluer la plainte en terme de criticité pour lui apporter une résolution rapide. L'accès à une équipe dédiée permet ici de créer un lien de confiance entre le client et l'entreprise. Il se sent rassuré. Orange Innovation (on vous donne le lien vers le webinar !) a d'ailleurs créer une solution qui permet un routage intelligent du client vers son conseiller dédié, sans dévoiler sa ligne directe.

Le monde d'aujourd'hui propose des outils qui facilitent la recherche, le suivi et le traitement des réclamations.

Les évolutions technologiques, bien trop nombreuses pour les citer, permettent d'optimiser le traitement et le suivi de ces demandes. 

Compiler les réponses et les mesures correctives dans un document à destination de l'ensemble des collaborateurs permet d'apporter des réponses plus rapidement, formatées et efficaces au client.

Pour le client, intégrer à votre FAQ les questions récurrentes peut lui permettre d'obtenir la réponse plus facilement et ainsi de bénéficier d'une expérience fluide. Tout en diminuant la pression sur vos équipes...

En définitive, la situation de crise engendrée par la réclamation, l'insatisfaction, le mécontentement, est une source d'opportunités pour votre organisation ! 

Leur traitement répond à des enjeux d'image de marque, de qualité et fidélisation.

N'oubliez pas qu'un client insatisfait en parle à 10 personnes ! La dégradation de l'image de votre entreprise vous coutera bien plus que d'investir dans le traitement des remontées négatives.

De plus, nous l'abordions dans un précédent article, seuls 2% des clients mécontents s'adressent à vous pour vous remonter leur insatisfaction. Et retenir un client coûte 5 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau.

Traiter la réclamation permet également de restaurer la confiance du client, de renouer de bonnes relations, de tirer les leçons afin d'améliorer vos services. 

Si vous ne savez pas par quel bout prendre ce sujet, ou que vous souhaitez échanger sur vos pratiques,  contactez-nous !