Le marketing relationnel désigne le domaine du marketing qui régit plus précisément la relation entre la marque et le client. On parle aussi d’expérience client et de relation client. Le but est de personnaliser la relation de l'entreprise, pour répondre aux attentes des clients. Les enjeux sont de développer la clientèle en recrutant des prospects, de fidéliser les clients existants, de personnaliser la relation avec le client, d’adapter l'offre… bref de voir croître son chiffre d’affaires.
Si une entreprise souhaite intégrer le marketing relationnel dans sa stratégie, il faut envisager de revoir l’ensemble de son organisation pour la centrer autour du client. C’est donc un projet global d’entreprise. Cela implique qu’on n’est plus dans une logique produits, mais qu’on engage un processus pour se tourner vers le client. La personnalisation de l’offre de produits/services et de la communication permet de mieux répondre aux attentes de ceux-ci. Le client se sent privilégié, reconnu dans son besoin, dans ses attentes.
De plus, les réseaux sociaux autorisent un lien direct entre la marque et les clients, on est dans l’omnicanalité. Il est donc important d’organiser la réponse au client. L’idéal est d’avoir un service dédié à cette mission pour que le client obtienne une réponse rapidement. Je rappelle que nous sommes dans l’ère de l’immédiateté. Le délai de réponse fait partie des critères importants pour obtenir la satisfaction du client. Mettre en place un service client c’est planifier les ressources, organiser la réponse, travailler avec les autres services de l’entreprise car le client est l’affaire de tous. La relation client ne doit pas se limiter au seul « service client ».
Ainsi, le management des collaborateurs est primordial puisque ce sont eux qui représentent la marque auprès du client. Le but est de mettre en place un cercle vertueux de management bienveillant, équitable et collaboratif pour obtenir l’enchantement du client. Il faut également penser à monter les collaborateurs en compétence, la formation continue permet de s’adapter aux différentes évolutions : nouveau canal de communication, produit révisé, processus modifié…
Bien sûr le client peut manifester son mécontentement, par le biais de la réclamation client. Ce domaine est très important. Il faut s’en servir pour analyser, comprendre et corriger ce qui lui a déplu. C’est peut-être l’occasion de le faire basculer vers la satisfaction. Mais l’insatisfaction des clients est avant tout un atout pour être dans un process d’amélioration continue qui nous force à reste vigilant et agile dans l’optimisation des process.
Que ce soit bons ou mauvais, tous ces retours, peuvent vous amener à réviser votre offre, ou les procédures, dans le but de mieux répondre aux attentes des clients.
Avant on parlait de B to B (Business to Business) ou de B to C (Business to Custumer). Le passage de la relation client à l’expérience client, entraîne un changement : il est plus pertinent de parler de H to H : Human to Human.
Et ce malgré l’essor du web qui doit rester un outil pour aider les collaborateurs. Ainsi, les tâches demandant plus d’expertise lui sont transmises tandis que celles à faible valeur ajoutée sont traitées par une intelligence artificielle, par exemple.
Compte tenu de l’évolution rapide du digital, le marketing relationnel doit rester innovant.
* Pour les puristes de la langue française, on peut aussi parler de mercatique relationnelle
